Social-Media-Arbeit gewinnt für die Kommunikation von Städten an Bedeutung. Welche Kanäle sind die relevantesten?

Die Arbeit mit Social-Media-Kanälen ist für die Öffentlichkeitsarbeit von Städten selbstverständlich geworden. Dabei gibt es allerdings Unterschiede nach der Größe der Kommunen: Während viele der kleineren und mittleren Städte erst damit beginnen, eine Social-Media-Präsenz aufzubauen, verfügen Großstädte diesbezüglich meist längst über etablierte Strukturen. Die wichtigsten Social-Media-Kanäle dabei sind Facebook, Twitter und als Medium mit vielerorts wachsender Relevanz Instagram. Youtube wird als Kanal für Videopräsentationen und Liveübertragungen genutzt. Dies ergibt eine Umfrage der #stadtvonmorgen-Redaktion unter 48 zufällig ausgewählten Städten.

Relevanteste Kanäle: Facebook, Instagram, Twitter, Youtube

Von den Pressestellen der 48 Städte – die meisten größer als 100.000 Einwohner – antworteten 37 auf die Anfrage. Im Fokus standen dabei die zentralen Social-Media-Kanäle der jeweiligen Stadt, also die gebündelte Kommunikationsarbeit der jeweiligen Presseabteilung. Nicht berücksichtigt wurden Social-Media-Kanäle einzelner Fachbereiche, eigenständiger Einrichtungen wie Kulturinstitutionen oder kommunaler Beteiligungsunternehmen.

Als ihre wichtigsten Social-Media-Kanäle beziehungsweise die mit der größten Reichweite nennen die Städte wechselweise Facebook und Twitter. Das Netzwerk Instagram erweist sich in vielen Städten als die Social-Media-Plattform mit dem „stärksten Wachstum“ (wie es aus Münster heißt) beziehungsweise mit „stetig zunehmender Bedeutung“ (Darmstadt). 36 der 37 Städte, die auf die Anfrage antworteten, nutzen Facebook, 34 Instagram, 32 Twitter. 27 nutzen die Videoplattform Youtube. Wenig ins Gewicht fallen hingegen die Netzwerke Xing (mit sechs Nennungen), LinkedIn (fünf), Tikotok (drei) sowie Messenger mit Telegram und Notify (zwei).

Beispiel Nürnberg: „Jeder Kanal hat eine andere Zielgruppe“

Dabei verweisen viele der Städte darauf, dass sie ihre Social-Media-Arbeit zielgruppengerecht ausdifferenzieren. Demnach gebe es „nicht den wichtigsten oder wirkungsvollsten Kanal“, teilt etwa die Stadt Nürnberg mit. „Jeder Kanal hat andere Zielgruppen und Aufgaben in der Öffentlichkeitsarbeit oder dem Personalrecruiting.“

Für die Nürnberger Pressestelle dient Twitter als Kanal für die schnelle Verbreitung kurzer Informationen – „auch um Medien und andere Multiplikatoren über städtische News zu informieren“. Dabei komme dem Kurznachrichtendienst bei Großschadensereignissen zusätzlich eine Aufgabe der Krisenkommunikation „als wichtiger Newsticker mit großer Reichweite“ zu. Dagegen nutzt die Stadt Facebook und Instagram als „klassische Informationskanäle, um auf Themen und Veranstaltungen der Stadt aufmerksam zu machen“ – in Video, Bild und Text.

Instagram ist in Nürnberg ein Sonderfall. Die Stadt agiert auf der Plattform in Zusammenarbeit mit ehrenamtlichen Instagram-Nutzern unter anderem für die Entwicklung eines „Bildes“ der Stadt. Durch regelmäßige Fotowettbewerbe und Ausstellungen ist Instagram für Nürnberg auch ein Teil des Stadtmarketings. Darüber hinaus spielt Youtube vor allem bei Liveübertragungen etwa von Bürgerversammlungen oder Pressekonferenzen eine Rolle.

Über die Messenger-Systeme Telegram und Notify verbreitet Nürnberg eine direkte tägliche Information, den kompakten Newsletter „Daily“, über die wichtigsten Ereignisse in der Stadt. Derweil setzt das Personalamt die karrierespezifischen Netzwerke Xing und LinkedIn zur Mitarbeitergewinnung ein. Das Wirtschaftsreferat verwendet Xing zudem als Plattform zur Kommunikation mit lokalen Unternehmen.

Keine exklusiven Informationen auf Social Media

In ähnlicher Weise beschreiben auch die meisten der anderen befragten Städte ihre Social-Media-Arbeit. Dabei bleibt die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die wichtigste Funktion. Beispiel Stuttgart: Die baden-württembergische Landeshauptstadt nutzt ihre Social-Media-Präsenz gezielt dazu, Informationen aus der Verwaltung zu kommunizieren und darüber hinaus der Verbreitung falscher Behauptungen entgegenzuwirken. Im Kontext der Coronakrise habe man etwa Falschmeldungen aus Reihen von Coronaleugnern richtigstellen und den Bürgern als eine „verlässliche Quelle für glaubwürdige Information“ dienen wollen, heißt es aus Stuttgart.

Mit ihren Social-Media-Aktivitäten möchten die Städte insbesondere Zielgruppen ansprechen, die über klassische Medien wie die städtische Homepage, das Amtsblatt oder Printmedien schlecht zu erreichten sind. Allerdings: „Soziale Medien ersetzen nicht Onlineangebote der städtischen Internetseiten. Sie ergänzen diese und führen zu diesen hin“, heißt es aus Münster.

Die Stadt Erlangen führt auf Anfrage dazu aus, „dass alle Informationen, bevor sie auf Social Media kommuniziert werden, barrierefrei auf der städtischen Internetseite zu finden sind. Es werden keine ,exklusiven‘ Informationen auf Social Media kommuniziert.“ Die Priorität der Kommunikation über die offizielle, jedem frei zugängliche städtische Webseite entspricht den Mahnungen vieler Datenschützer hinsichtlich der Nutzung von durch privatwirtschaftliche Konzerne betriebenen Plattformen, deren Algorithmen teils undurchsichtig sind.

Social Media: Trennung zwischen Amt, Politik und Privatem

Was die persönliche Repräsentanz der politischen Entscheidungsträger betrifft, bezieht sich die Social-Media-Arbeit der Städte in der Regel auf die Sachthemen der Verwaltung beziehungsweise des Stadtkonzerns. Meist treten Oberbürgermeister, Bürgermeister oder Beigeordnete dort lediglich auf, sofern es ihr Amt erfordert. Von politischen oder persönlichen Statements distanzieren sich die angefragten Pressestellen. Dafür unterhalten die jeweiligen Protagonisten dann gegebenenfalls eigene Kanäle, um so die Trennung zwischen Amt, Politik und Privatem zu wahren, heißt es aus den Städten.

Dies gilt etwa für Oberbürgermeister Thomas Spies aus Marburg, der private Profile bei Facebook, Twitter und Instagram betreibt. Dabei werde er zwar bisweilen als Amtsträger von Bürgern kontaktiert, sagt er. Doch er legt Wert auf die Trennung. „Natürlich teile ich auf den privaten Kanälen auch politische Aussagen, zum Beispiel in Funktionen, die ich in der SPD habe, und – wie andere Bürger – manche Beiträge der Stadtverwaltung oder mal ein Foto aus dem Privatleben. Da ich, wenn ich auf öffentlichen Seiten in Kommentarspalten mitdiskutiere, vor allem als Oberbürgermeister wahrgenommen werde, halte ich mich hier eher zurück, um die Trennung zwischen Amt und Privatem so weit wie möglich aufrechtzuerhalten.“

So sieht es auch Oberbürgermeister Andreas Starke aus Bamberg: „Die Rolle des Oberbürgermeisters ist von der Person zu trennen.“ Manches Berufliche bewege ihn auch privat, dies schlage sich dann eben genauso auf seinem „privaten“ Social-Media-Account nieder. „Aber insgesamt bin ich dort politischer, auch weltpolitischer, unterwegs. Ich freue mich dort auch einfach über die Siege von Werder Bremen und leide, wenn meine Mannschaft verliert, ganz offiziell mit.“

Oberbürgermeister mit offiziellen Stadt-Accounts

Manche Städte allerdings rücken ausdrücklich die Person des Oberbürgermeisters in den Fokus. Sie betreiben einen offiziellen Kanal ihres Oberbürgermeisters. Dies trifft etwa auf Stuttgart und den dortigen OBM Frank Nopper zu. Der offizielle OBM-Kanal der Landeshauptstadt beschäftige sich selbstverständlich mit kommunalen Themen, könne „aber natürlich kommunalpolitische Komponenten enthalten“. Zudem spiegele sich hier bisweilen durchaus die politische Meinung des Oberbürgermeisters in lokalen Debatten wider, teilt die Stadt auf Nachfrage mit.

Auch die Stadt Freiburg betreibt einen Social-Media-Auftritt für Oberbürgermeister Martin Horn. Dabei handelt es sich um „städtische Accounts, die presserechtlich vom Presse- und Öffentlichkeitsreferat verantwortet werden“, erklärt die Stadt. Als direkt gewählter Vertreter der Stadt stehe dem Oberbürgermeister eine politische Äußerungsbefugnis zu allen Themen der örtlichen Gemeinde zu. Es habe sich gezeigt, dass „ein großes Interesse an den Aktivitäten des Oberbürgermeisters“ bestehe. Daher setze man auf eine solche Form der Kommunikation über Social-Media-Kanäle.

In Dresden gibt es ebenfalls einen offiziellen, von der Stadt unterstützten Facebook-Kanal des Oberbürgermeisters. Der werde aber „nur für Themen genutzt, die der Oberbürgermeister in seiner Funktion als gewählter Repräsentant der Stadt, Vorsitzender des Stadtrates und Leiter der Stadtverwaltung kommuniziert“. Private Themen hingegen fänden auf dem privaten Facebook-Profil von OBM Dirk Hilbert statt, heißt es aus der sächsischen Landeshauptstadt. Darüber hinaus nutze Hilbert privat weitere Social-Media-Kanäle für persönliches Networking.

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